زیرساخت‌های مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی

برندسازی بخش مهمی ‌از فرآیند رشد و توسعه کسب‌وکارهاست. تمام سازمان‌ها به‌دنبال ایجاد رابطه‌ای احساسی و پایدار با مشتریان خود هستند تا از طریق آن بتوانند به جایگاه مناسبی در بازار دست یابند؛ بنابراین برای داشتن موقعیت رقابتی مناسب، نیاز به یک برند یا نام تجاری خوب و آشنایی با فرآیند ایجاد آن ضرورت دارد. از سوی دیگر، ازجمله­ دلایل مهم برندسازی در نزد سازمان‌ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه­ رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به‌منظور دست‌یابی به مشتریان کم‌هزینه‌تر ‌است.

با توجه به استعدادهای سرزمینی در ایران، کالاهای کشاورزی از دیرباز جایگاه ویژه‌ای را در رونق صادرات کشور به خود اختصاص داده است. در این راستا یکی از جنبه‌های پراهمیت در صادرات که به‌میزان کافی در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته، بحث برندسازی و استفاده از راهبردهای شناخته‌شده آن، به‌ویژه درمورد محصولات کشاورزی و فرآورده‌های تبدیلی، است. بسیاری از فعالان اقتصادی دنیا بر این باورند که کارآفرینی و فروش یک محصول، بدون پشتوانه برندینگ و محوریت برند برای آن اشتباهی نابخشودنی در تجارت است.

برند چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ زیر ساخت‌های لازم برای داشتن یک برند معتبر چیست؟ آیا می‌شود محصولات کشاورزی شاخص استان را بعنوان یک برند معتبر وارد بازار رقابت داخلی و خارجی کرد،خبرنگار ایانا در گفتگو با رضا علوی مدرس کارآفرینی و دانشگاه به پاسخ سوالات می پردازد

برند چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ 

رضا علوی: در علوم انسانی و مدیریت تعاریف متعددی از برند هست، این تعاریف با توجه به شرایط اجتماعی و اقتصادی و مرور زمان تغیر یافته و بیان شده‌اند.

اگر بخواهیم یک تعریف کاربردی از برند داشته باشیم، برند آن تصوری است که مردم از شرکت، محصول و یا خود فرد دارند، یا اینکه تفکر و برداشتی است که در ذهن فرد از محصول بوجود می‌آید و انتظارات و توقعاتی است که از یک محصول خاص به ذهن می‌رسد.

برند بصرف یک آرم یا لگو نیست، برند یک تصور و تصویری است که مشتری از محصول، شرکت و یا فرد دارد، یعنی آنچه که در رابطه با این محصول یا شرکت تعریف می‌شود، به عنوان مثال یک برند گران است، برند خوبی است و یا فلان برند با کیفیت است.

البته باید به یاد داشت، که داشتن برند به معنی مثبت و خوشنام بودن نیست، درست است که همه شرکت‌ها سعی می‌کنند یک تصور خوبی را از خود در ذهن ایجاد کنند، ولی گاهی وقت‌ها موفق نمی‌شوند و تصور و تصویری که از خود در ذهن افراد می‌سازند، ممکن است برند خوشنامی نباشد، این شرکت‌ها به عنوان شرکتی ناتوان ضعیف و با محصولات بی کیفیت برند شوند.

چگونه می‌توان برندسازی کرد؟    

علوی: برند و تصویری که در ذهن افراد و مشتری است به طور طبیعی یک شبه به وجود نمی‌آید، بلکه بر مبنای عملکرد آن محصول و وضعیت رقبای آنها در گذشته و حال شکل می‌گیرد.

برند معتبر و خوشنام موقعی به وجود می‌آید که محصول بتواند فراتر از انتظارات مشتری پیش برود و به ادعاها و تبلیغات خود جامه عمل بپوشاند، در این صورت است که یک برند می‌تواند مشتری وفادار برای خود تعریف کند و به عنوان یک برند با کیفیت شناخته شود.

البته برعکس این قضیه نیز اتفاق می‌افتد، به طور مثال اگر شرکت و کمپانی بیشتر از آنچه بوده است، ادعا کند به طور قطع این برند، یک برند معتبری شناخته نخواهد شد.

موضوع دیگر در موفقیت برندها زمانی اتفاق می‌افتد که فرد محصول یا خدمتی را خرید کرده است و شروع به مصرف آن می‌کند، اطلاعاتی از این تجربه خود دریافت می‌کند که این اطلاعات در بردارنده مفاهیم و پیام‌هایی برای او است. این مفاهیم و پیام‌ها که حاوی بار مثبت و یا منفی هستند، در ذهن شخص، احساساتی را شکل می‌دهند که این احساسات، موفقیت و یا ناموفق بودن محصول یا خدمت را مشخص می‌کنند.

البته لازم نیست که به طور حتم هر فرد یکبار محصول یا خدمت را مصرف کند تا به آن برداشت و احساس مثبت و یا منفی برسد، بلکه دیدن یا شنیدن عکس العمل و برداشت‌های دیگران نیز می‌تواند، نظر فرد را تحت تاثیر قرار دهد.

برندسازی نیازمند اطلاع رسانی و تبلیغات زیاد است شرکت‌های بزرگ با تبلیغات مداوم باعث می‌شوند که نام این شرکت‌ها در ذهن بماند و سعی می‌کنند عملکردهای خود را به طرق مختلف اطلاع‌رسانی کنند.

مسئولیت‌های اجتماعی نیز  باعث می‌شود که برندها خوشنام شوند، شرکت در مسائل اجتماعی نشان‌دهنده این است که این شرکت به غیر از بحث خدمت‌رسانی و تولید محصول که به طور  مستقیم، مشکلات مردم را حل می‌کند، غیر مستقیم نیز به فکر بهبود جامعه است،این اقدام می‌تواند تصویر مثبتی را از این شرکت در ذهن ایجاد کند.

اما اگر شرکت نوپا باشد توان تبلیغات گسترده را ندارد، همچنین چون توان مالی زیادی ندارند در مسائل اجتماعی نیز نمی‌تواند ورود پیدا کنند، پس بهترین مدل و روش برندسازی برای شرکت‌های نوپا و کسب و کارهای کوچک عملکرد درست است.

اگر یک کسب و کار کوچک یا شرکت نوپا  انتظارات مشتریان را  به  خوبی برآورد کند، مشتری را به خوبی به شناسد، رقبای خود  را به شناسد، اینکه در چه وضعیتی هستند، چه کاری انجام می‌دهند، چه محصولی را با چه کیفیتی ارائه می‌دهند و سعی کند نسبت به این رقبا در برخی از جنبه‌ها خود را تقویت کند، باعث می‌شود که مردم عملکرد این شرکت را  بیش از انتظارشان ببینند  و وفادار به محصول و شرکت خواهند شد.

پس به طور کلی اصل مهم در برند و برندسازی عملکرد شرکت و کسب و کار است،بعد از آن ورود به مسائل اجتماعی و تبلیغات گسترده و مداوم در رسانه‌ها است، که باعث می‌شود یک شرکت یا برند در سطح جامعه و فراتر از آن در دنیا بیشتر و بهتر معرفی شود.

تاثیر و اهمیت برندها در دنیای امروزی چگونه است؟

علوی: از آنجایی که خرید همیشه بر مبنای اعتماد صورت می‌گیرد، پس اگر برند یک شرکت و یا یک محصول برند معتبر باشد، مشتری بهتر و با علاقه به سمت این محصول خواهد رفت.

برندسازی یکی از مهم‌ترین جنبه‌های هر کسب وکاری است، فرقی نمی‌کند که بزرگ یا کوچک باشد، به طور خلاصه، برند مجموعه‌ای از تفکرات و احساسی است که افراد در مورد شرکت و کسب و کار  دارند.

برندسازی مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که برای پرورش و رشد نام تجاری انجام می‌گیرد، اگر این کار به درستی انجام شود، برندسازی به یک اعتمادسازی قوی در میان مشتری تبدیل می‌شود.

شرکت‌ها و مجموعه‌های بزرگ به همین خاطر بر روی برندسازی خود وقت و انرژی زیادی صرف می‌کنند، حتی این روزها افراد نیز بر روی برندسازی خود کار می‌کنند، امروزه مبحثی تحت عنوان برندسازی شخصی داریم که فرد تلاش می‌کند خود را به عنوان یک برند معرفی کند.

بطور کلی باید گفت، برندسازی بر روی فروش محصولات موجود و آتی به شدت اثرگذار است و به همین دلیل است که شرکت‌ها و افراد بر روی برندسازی خود تمرکز و کار می‌کنند.

 با توجه به وضعیت کشاورزی پر رونق در چهارمحال و بختیاری و تولید انبوه بادام. قارچ. زعفران. داروهای گیاهی  و گل‌محمدی ، زیرساخت‌های مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟   

علوی: در محصولات کشاورزی هم وضعیت به همان شکل است اگر محصول تولیدی از کیفیت خوبی برخوردار باشد و اینکه پتانسیل معرفی شدن و شناسایی را داشته باشد ،می‌تواند به یک برند موفق تبدیل شود.

پس باید دید کدام محصولات کیفیت ذاتی بالایی دارد و دوم اینکه راحت‌تر بتوان آن را به بازار هدف معرفی کرد.

البته فقط بحث تولید محصول در رابطه با زیر ساخت‌های برندسازی مطرح نیست، ابتدا باید محصول خوب و با کیفیت تولید شود، متاسفانه در ایران با وجود کارهای خوبی که صورت گرفته است، اما چون آزمایشگاه‌های تخصصی وجود ندارد، بر روی سلامت محصول و درجه‌بندی محصول کار شاخص و خوبی انجام نشده است،به همین خاطر هم در برندسازی محصولات کشاورزی موفق عمل نشده  است.

به طور مثال در بحث تولید زعفران ، اسپانیا زعفران تولید ایران را خریداری و با توجه به آزمایشگاه‌های تخصص خود سلامت محصول را درجه‌بندی و اولویت‌بندی می‌کند، در نهایت بسته‌بندی خوب و درستی را انجام می‌دهد و زعفران ایرانی را به نام خود در بازار هدف توزیع می‌کند.

همین طور که الان شاهد هستیم، اسپانیا در دنیا به عنوان تولیدکننده و صادر کننده زعفران شناخته شده است، متاسفانه همین واقعیت را در تولید گل محمدی و گیاهان دارویی نیز شاهد هستیم.

این محصولات در ایران تولید می‌شوند و به کشورهای اروپایی صادر و در آنجا کیفیت‌سنجی و درجه‌بندی می‌شود و در بسته‌بندی‌های شیک و درست به بازار معرفی می‌شوند، دلیل این اتفاق نیز این است که ما به زنجیره ارزش توجه نکرده‌ایم، ضمن اینکه تولید محصول، بسته‌بندی، طراحی، تحویل، توزیع همه یک فرایند و زنجیره است که به همدیگر وصل هستند.

البته شاید به تنهایی یک شرکت تولیدکننده یا کارگاه کوچک تولیدکننده قارچ از  عهده این زنجیره و فرایند بر نیاید و اینجا است که باید نهادهای توسعه‌ایی ورود کنند و یک کسب و کار جدیدی بوجود آورند.

به طور مثال اگر در این فرایند، بسته‌بندی مناسبی وجود ندارد یک شرکت بسته‌بندی در بخش خصوصی می‌تواند حلقه مفقوده این زنجیره را شناسایی و فعالیت خود را از این طریق ادامه دهد.

متاسفانه تا به امروز ما بسته‌بندی درست و مشتری‌پسندی را در رابطه با محصولات مانند قارچ. بادام. زعفران و گل محمدی نداشته‌ایم پس می‌توان به صورت خصوصی در همین زمینه، شرکت‌های بسته‌بندی بوجود بیایند و شروع به فعالیت کنند.

بعد از این پروسه، نیاز است که برای صادرات و فروش این محصول نیاز کشور مقصد را بشناسیم، نیاز مخاطب و انتظار مخاطب باید مورد توجه ویژه قرار بگیرد به طور مثال در بحث صنایع دستی باید نیاز مخاطب و کشور مقصد، آداب، فرهنگ این کشور را بشناسیم و بدانیم و بعد در تولید محصول مورد نظر وارد شویم.

شاید این تفاوت فرهنگ و سلیقه را بافنده و تولیدکننده محصول نداند، پس اینجا نیز شرکت‌های بازاریابی می‌توانند این حلقه و زنجیره را تکمیل کنند.

لازم است که همه افراد به دنبال تولید محصول نباشند و در این پروسه حلقه های دیگر زنجیره ارزش کالا و محصول را مورد توجه قرار دهند، اگر این زنجیره  ارزش به درستی در کشور صورت بگیرد، برندسازی درست نیز می‌تواند اتفاق بیفتد.

ایرنا: مزایای برندسازی و ضرورت برندسازی در صنعت‌های مختلف از جمله کشاورزی و صنایع دستی چیست؟ 

در دنیای امروز اهمیت برندسازی بسیار بیشتر از گذشته به چشم می‌خورد، در دنیای امروزی رقابت به شدت بالا است و همین طور بحث جهانی سازی به صورت جدی مورد توجه است، جهانی‌سازی یعنی اینکه هر کسی در هر جای دنیا می‌توانند به هر آنچه بخواهد دسترسی داشته باشد.

در همین راستا فناوری نیز باعث شده است که هزینه‌های تولید کاهش اما سرعت تولید افزایش یافته و به طبع تعداد زیادی رقیب بوجود بیاید، پس وقتی رقیب وجود دارد، مردم حق انتخاب بیشتری دارند، وقتی حق انتخاب بیشتر باشد مردم از کسی محصول مورد نیاز خود را تامین می‌کنند، که بهتر می‌شناسند و به خوبی می‌شناسند.

هر شرکت یا کمپانی یا کسب کاری اگر بخواهد بهتر عمل کند باید بر روی برندسازی خود بهتر کار کند

این نکته را نیز نباید فراموش کرد که مشتری امروز به غیر از اینکه انتخاب‌های  زیادی دارد، دسترسی به اطلاعات نیز بیشتر از قبل دارد و قدرت مقایسه نیز نسبت به قبل بیشتر و زیادتر شده است.

پس تولید کننده یا شرکت با  مشتری هوشمندتر و آگاه‌تری مواجه است؛  که همین امر رقابت را برای کسب و کارها سخت‌تر می‌کند.

برند سازی را از چه موقع باید شروع کرد؟

 علوی: برندسازی را باید از روز اول فعالیت و حتی قبل‌تر از آن فرایند برندسازی را، شروع کنیم. ما باید از قبل از شروع به تولید محصول از مشتری خود شناخت پیدا کنیم. از انتظارات و توقعات مشتری همچنین شناخت از رقبای خود در بازار هدف، همه اینها مسائلی است که اگر بخواهیم محصولی را تولید کنیم باید بر روی این مباحث فکر و تحقق کرد و اعتبار سنجی و ارزیابی کنیم.

اگر محصولی تولید شود بدون شناخت از مشتری و توقعات مشتری و بدون شناخت از رقبا، نمی‌تواند موفق باشد و نمی‌توان محصولی مناسب بازار تولید کرد، پس این محصول عملکرد خوبی نخواهد داشت و در نتیجه یک برند منفی ایجاد خواهد شد.